Public Relations und werbliche Erscheinungsformen im Fernsehen

Durchführung: Prof. Dr. Helmut Volpers, Institut für Medienforschung (IMGÖ), Göttingen/Köln

In den letzten zehn Jahren hat sich der deutsche Fernsehmarkt grundlegend gewandelt: Ausgelöst durch neue digitale Verbreitungswege ist die Anzahl der Free-TV-Programmangebote derartig gewachsen, dass von einer generellen Unübersichtlichkeit im Fernsehmarkt gesprochen werden kann. Vorrangig sind in jüngster Zeit Lokal- und Regionalprogramme sowie Nischenprogramme für vergleichsweise kleine Zielgruppen auf Sendung gegangen. Die Palette reicht von Special-Interest-Angeboten wie AstroTV, tv.gusto, Tier.TV über "Glücksspielofferten" bei 9Live bis hin zu Eigenwerbekanälen wie Bahn TV, um nur einige zu nennen. Die Geschäfts- bzw. Refinanzierungsmodelle etlicher neuer Privatsender sind nicht mehr nur auf die Einnahmen durch klassische Werbeformen gerichtet. Vielmehr sind hier einerseits auch Entgelte über Call-In-Mehrwertdienste von Bedeutung. Andererseits spielen bei Spartenprogrammen mit großer Nähe zu Konsum- und Verbraucherthemen auch Bartering-Produktionen mit programmintegrierten werblichen Erscheinungsformen eine Rolle. Der Marktzutritt von Nischenprogrammen und deren Geschäftsmodelle beeinflussen zudem die Entwicklung des TV-Werbemarktes insgesamt. Generell lässt sich bei den privaten TV-Veranstaltern der Trend beobachten, Erlöse verstärkt über Zusatzgeschäfte zu erzielen und für die entsprechenden "Produkte" im Programm zu "werben". So lassen sich im großen Umfang "selbstreferentielle Werbeformen" beobachten. Hierunter sind werbliche Hinweise auf Produkte oder Dienstleistungen zu verstehen, die von den Programmveranstaltern selbst verkauft werden und in unmittelbarem Zusammenhang mit ihrem Programmangebot stehen. Alternative Erlösquellen aus DVD-Vermarktung von TV-Eigenproduktionen, Telefon-basierten Mehrwertdiensten, Handy-Klingeltönen und Merchandising-Produkten gehören ebenso dazu wie Verweise auf die eigene Website, die wiederum eine kommerzielle Plattform für allerlei Produkte bieten.