Werbekennzeichnung im Influencer Marketing
Werbung in Onlinemedien
Seitdem das Influencer Marketing zu einer relevanten Werbeform geworden ist, wird über die korrekte Werbekennzeichnung in sozialen Netzwerken diskutiert. Abseits aller Detailfragen gilt eine simple Grundregel: Wer für einen Beitrag über ein Produkt oder eine Dienstleistung eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält, macht in aller Regel Werbung und muss diese als solche kennzeichnen. Trotzdem ergeben sich immer wieder Situationen in denen Unklarheiten auftreten, ob und besonders wie ein Post oder Video als Werbung gekennzeichnet werden muss. Alleine im Jahr 2021 wurden 387 Profile in sozialen Medien durch die Landesanstalt für Medien NRW überprüft und 179 Hinweisschreiben wegen unzureichender Werbekennzeichnung verschickt. In aller Regel führten diese Hinweisschreiben zu einer schnellen Anpassung der Werbekennzeichnung durch die Verantwortlichen.
Weiterführende Links ...
► Leitfaden der Medienanstalten - Werbung richtig kennzeichnen
Werbekennzeichnung ist Nutzerschutz
Das Wissen, wann ein Influencer, ein Blogger oder ein Redakteur seine eigene Meinung äußert und wann er für eine Aussage bezahlt wurde, ist eine Grundvoraussetzung für die freie Meinungsbildung der Nutzer. Wer mediale Inhalte bereitstellt, ist deshalb in der Pflicht dafür zu sorgen, dass Mediennutzer redaktionelle Inhalte von Werbung unterscheiden und werbliche Inhalte sofort als solche erkennen können. Die deutliche Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten ist im Medienstaatsvertrag (MStV) (§ 22 Absatz 1, § 74 i.V.m.§ 8 Abs. 3 MStV) geregelt.
In sozialen Netzwerken wie YouTube, Instagram oder Facebook ist die Frage der Kennzeichnung besonders brisant. Hier können sich auf einem Profil sowohl private, redaktionelle als auch werbliche Inhalte finden. Solche Profile suggerieren eine Nähe und schaffen ein größeres Vertrauensverhältnis von Nutzern gegenüber Inhalteanbietern, als dies bei klassischen Werbespots der Fall ist. Insbesondere Kinder und Jugendliche setzen daher häufig mehr Vertrauen in Influencer Marketing als in klassische Werbung.
Kennzeichnungspflicht
Umso entscheidender ist, dass Werbung klar als solche erkennbar ist. Das Gesetz sieht daher eine Kennzeichnungspflicht im Internet vor (§ 22 Abs. 1 MStV).
Grundsätzlich gilt also: Die Kennzeichnung muss für den Nutzer klar und leicht ersichtlich sein. Nutzer dürfen keine Schwierigkeiten haben, redaktionelle Inhalte von werblichen Inhalten zu unterscheiden. So einfach diese Grundregel ist, ergeben sich doch immer wieder Fragen. Wo genau muss die Kennzeichnung hin? Welche Begriffe dürfen dafür verwendet werden? Wie gehe ich mit Affiliate-Links um? Diesen Fragen widmet sich der Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung in Social-Media-Angeboten (sog. Kennzeichnungsmatrix).
Kennzeichnungen wie „#ad“, „#sponsored by“ oder „#powered by“ auf Twitter oder Instagram sind möglicherweise nicht ausreichend, um einen Post eindeutig als Werbung zu kennzeichnen. Tipps und Hinweise zur eindeutigen Kennzeichnung auf den wichtigsten Plattformen geben die Medienanstalten in ihrer Kennzeichnungs-Matrix.
Die Faustregel lautet: Werbung muss auf den ersten Blick deutlich als Werbung erkennbar sein.
Wettbewerbsrecht im Influencer Marketing
In den letzten Jahren haben Abmahnungen des „Verband sozialer Wettbewerb e.V.“ gegenüber Influencerinnen und Influencern und daraus resultierende Entscheidungen von Gerichten für viele Diskussionen gesorgt. Der Verband stützt sich bei seinen Abmahnungen auf das Wettbewerbsrecht (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb), das einen etwas anderen Blick auf den Begriff der Werbung hat, als das Medienrecht. So sollen nach dem Verband – unabhängig von einer Gegenleistung – Verlinkungen und Markentaggs immer zu einer Kennzeichnungspflicht führen. Die gerichtlichen Entscheidungen sind sehr unterschiedlich ausgefallen und haben bisher leider nicht zu einer grundsätzlichen Klärung der Unsicherheiten geführt.
Hilfreiche Hinweise und Informationen zur wettbewerbsrechtlichen Einordnung finden sich im Leitfaden der Wettbewerbszentrale.
Beschwerde einreichen
Klicke auf den Banner, wenn du eine Beschwerde im Bereich Werbung einreichen willst.